Kunden loopar mellan exploration och evaluation — tills något tippar henne mot köp.
Alistair Rennie och Jonny Protheroe på Googles Consumer Insights-team publicerade 2020 en studie baserad på över 300 000 simulerade kundresor. Slutsatsen: mellan triggern (något väcker köpintention) och köpet rör sig kunden inte i en rak linje.
Hon växlar mellan två mentala lägen: Exploration (utökar listan — läser, googlar, frågar kompisar) och Evaluation (krymper listan — jämför, värderar, rankar). Sex kognitiva biaser avgör när hon tippar mot köp: kategori-heuristik, nuets kraft, social bevisning, knapphet, auktoritet och "gratis".
Den klassiska tratten visar en rak väg: research → pris → jämförelse → beslut. Men i Google Ads-rapporten ser du ofta samma person söka med olika fraser över flera dagar.
"byta diskho" (exploration) → "rörmokare pris" (evaluation) → tillbaka till Youtube för en guide (exploration) → "rörmokare stockholm bäst recension" (evaluation) → brand-sökning. Loopen kan pågå i veckor. Varje runda är en ny chans för konkurrenten att tippa henne åt sitt håll.
Du behöver vara synlig i båda lägen — inte bara i beslutsögonblicket. Och du behöver veta vilken av de sex biaserna som väger tyngst i din kategori.
I hantverk är social proof (Google reviews, referenser) och auktoritet (certifieringar, lokala referensjobb) oftast avgörande. I e-handel är nuets kraft och knapphet tyngre.
Tesen kvarstår: brand-sökningen är kvittot på att loopen tippade åt ditt håll. Men det som tippar loopen är ofta din närvaro när hon var i evaluation-läge — inte brand-kampanjen i sig.
Skriv till mig på LinkedIn så tittar vi på hur det ser ut för just er.
Kontakta Caspar här →